Friterad potatis för miljarder

Miljardindustri

Under 2021, vilket är den senaste tillgängliga siffran från SCB, åt vi svenskar chips för 2,6 miljarder kronor. År 2000 åt vi för 1,2 miljarder kronor, vilket alltså innebär att försäljningen mer än fördubbladats på dessa år. Värdet av chipsförsäljningen har till och med gått om själva grundråvaran; år 2021 köpte vi potatis för 2,5 miljarder kronor.

Den svenska marknaden domineras av Estrella och OLW som har runt 40 procent av marknaden vardera. Marknadstrea, med ungefär 7 procents marknadsandel är uppstickaren Svenska Lantchips som startade 1991. Internationella jättar som Lays, med en global omsättning på 3,6 miljarder dollar, Pringles och Utz har däremot haft det svårt att etablera sig på den svenska marknaden.

– Vi ser att många konsumenter gärna köper svenska livsmedel, och det gäller även chips. Dessutom har de svenska handlarna gärna släppt in svenska märken, vilket vi är tacksamma för. Chipshyllan i affärerna är begränsad, så det är ganska tufft att få in ett helt nytt märke, säger Joseph Bautista, marknadschef på Svenska Lantchips.

En modern historia

Potatischipsens historia är en smula omtvistad, men säkert är att rätten ”potatoes fried in slices or shavings” finns med i William Kitchiners kokbok ”The Cook’s Oracle” från 1817, det tidigaste nedskrivna belägget. Den amerikanske kocken George Crum har också tillskrivits innovationen. Han ska ha friterat tunna potatisskivor på en restaurang i Saratoga Springs år 1853. Ända fram till en bit in på 1900-talet var chips ett tillbehör till mat, som åts med kniv och gaffel.

Fritösen uppfanns så sent som 1929 och förändrade chipsbranschen radikalt. Till Sverige kom chipsen 1957 när Estrella lanserade saltade potatischips. Ett årtionde senare fick man konkurrens när knäckebrödstillverkaren Wasa lanserade Old London Wasa, alltså OLW. 1968 lanserar man folkhemsklassikern cheez doodles.

Svenska smaker

Det dröjde till 1967 innan det första smaksatta chipset nådde svenska marknaden. Det var Estrella som lanserade grillchips, en smak som finns kvar än idag. 1988 lanserade samma företag sourcream & onion.

– Sourcream & onion blev snabbt svenskarnas favorit, men är även stor i Finland, Danmark och Norge. Paprika är den största smaken i Tyskland och andra mellaneuropeiska länder, men har inte slagit lika stort i Sverige, säger Jimmy Johansson, innovationschef på OLW.

Naturligtvis sneglar konkurrenterna på varandra, och det finns också stora snacksmässor runt om i världen, inte minst bjässen Snackex, som kommer till Stockholm i juni.

– Många trender härstammar från USA. Generellt kan man säga att chipsen följer mattrenderna. Eftersom asiatisk mat är på frammarsch i Sverige kommer det sannolikt också märkas i chipssmakerna, säger Joseph Bautista.

En typisk svensk chipssmak är dillchips, och kanske är det nästa stora svenska exportsuccé.

– Vi var på snacksmässa i Tyskland häromåret och våra dill- och gräslökschips väckte en del intresse från aktörer i Mellanöstern. Där används mycket dill i matlagning, men det finns inga dillchips. Kanske kan vi få igång export dit, fortsätter Joseph Bautista.

Även OLW och Estrella har dillchips i sortimentet, en klassiker som stått sig sedan 1970-talet. Men man ser också nya smaker på ingång.

– Smaker följer ofta säsong och när sommaren närmar sig börjar man längta efter att grilla. Då passar lite rökta smaker. I Sverige är vi dock inte så säsongskänsliga när det gäller chips, topplistan över chipssmaker står sig över hela året, säger Jimmy Johansson.

Varje år lanseras drygt 20 nya smaker i de svenska chipshyllorna, men efter ungefär tre år brukar bara tre till fyra procent av dessa  ha etablerat sig och finnas kvar. På senare år har potatischipsen fått konkurrens av bland annat linschips, men potatisen står sig fortfarande starkt.

– Potatischips har haft, och har, en fantastisk tillväxt. När pandemin slog till med full kraft såg vi att köpbeteendet ändrade sig och man flyttade över från exempelvis linschips till klassiska potatischips. Det har hållit i sig och det är tydligt att konsumenten söker värde för pengarna i större utsträckning, säger Josefin Hugosson, brand manager på Estrella.

Chipssäsongen

2009 lanserade OLW en term som skulle komma att skriva in sig det moderna svenska språket, nämligen fredagsmys. Kampanjen fungerade och chipsförsäljningen tog rejäl fart.

Idag är Melodifestivalsäsongen en viktig säsong, men höjdpunkten för branschen är ändå stora tv-sända idrottsevenemang.

– Utifrån ett försäljningsperspektiv är det inte någon supertopp vid just Mello. De stora försäljningstopparna sker vid traditionella högtider som midsommar, jul och nyår. Utifrån ett varumärkesperspektiv är dock mellon viktig, man vill ju förknippas med fest, glädje, gemenskap och musik, säger Jimmy Johansson på OLW.

Likadant är det för konkurrenten.

– Melodifestivalen är självklart en viktig och rolig period när det kommer till snacks. Man samlas och tittar tillsammans och då är snacks ofta en given ingrediens. Så det säljs absolut fler snackspåsar under en sådan period jämfört med en vanlig vecka. För oss är dock fotbollsevenemangen större när det kommer till fokus på kampanjer och försäljning, säger Josefin Hugosson på Estrella.

Att chips hör helgen till är emellertid fastslaget. Enligt SCB säljs 70 procent av alla chipspåsar mellan torsdag och lördag.

Udda smaker

Likt dill är en typisk svensk smak, finns det gott om andra smaker som enbart fungerar i vissa länder. I Kina, en allt större chipsmarknad, är Italian red meat en storsäljare, där smaken ska efterlikna bolognese. På den kinesiska marknaden finns också Lay’s hot & sour fish soup, som blivit en succé.

En annan lokal specialitet är chips med ketchupsmak, som går hem stort i Kanada. Här finns också kanelbullechips, som går under namnet brioche a la cannelle. 

I Tyskland är cheeseburger en populär chipssmak, vilken borde betyda en smaksammansättning av nötkött, ost och bröd.

I Storbritannien är vinägervarianter, som i salt & vinegar, en storsäljare. I Skottland hittar vi den något udda specialiteten whisky & haggis, där det förstnämnda ordet förklarar sig själv och det andra är en traditionell maträtt på lever, lunga och hjärta från får, tillsammans med havregryn, lök och fårtalg.

Den stora chipskrisen

Chipsbranschens stora kris inträffade år 2002. Tisdagen den 23 april kom beskedet från forskare på Stockholms universitet och Livsmedelsverket att chips och en lång rad andra stärkelserika matvaror innehåller höga halter av akrylamid, ett ämne som kan orsaka cancer. Initialt sjönk chipsförsäljningen med nästan 40 procent, men sedan dess har man alltså mer än väl tagit igen det tappet.