DTC, direct-to-consumer, är trendigt. Otroligt trendigt. Så trendigt att företag startas med hela sitt existensberättigande baserat på att sälja en fysisk produkt direkt till konsumenten. Ofta med en “disruptiv affärsmodell”. Vilket oftast betyder att du ska skära bort en mellanhand: återförsäljaren.
Du ska, i korta drag, bygga ett bolag efter denna mall:
1. Ta valfri DTC-förebild i USA, kopiera deras produkt och marknadsföring.
2. Sätta upp en Shopify-butik.
3. Bygga ett “community” genom engagerat innehåll på sociala medier.
Du är nu redo att ta konsumenter med storm. Möta folkets jubel. Hyllas på Breakit. Ta över världen. Du lanserar. Vad händer? Tja, ingenting. I stort sett. Du får ihop allt tekniskt (typ). Du har implementerat alla tips du hört om och följt de rekommendationer som dina konsulter gett dig (läs: som du haft råd att genomföra). Likt förbannat så tar det inte fart. DTC ska ju funka. Vad är det frågan om?!
Jo, det korta svaret är att DTC är en bluff. En fälla. En teoretisk skrivbordsprodukt som funkar perfekt om du plockar bort allt som kostar pengar. Låt mig ge några exempel:
-
IT. Ett e-handelsföretag är i grunden ett IT-bolag. Fråga de största och mest framgångsrika e-handlarna. Men Shopify då, där får man ju allting “gratis”, tänker du. Jo, så är det – i teorin. Men för att ha en e-handel som håller jämna steg med dina nya konkurrenter (etablerade återförsäljarna) så förväntas du hålla en viss nivå. Allt detta kommer med en rejäl uppstartskostnad och en rejäl dos av kringtjänster. Konsulttimme på konsulttimme.
-
Webbyrån. Glöm ej att din hemsida behöver designas. Översättas till lokala språk. Med lokala fraktalternativ. Lokal valuta. Allt det är “kritiskt” för att din ehandel ska vara framgångsrik, förklarar din webbyrå. Konsulttimme på konsulttimme.
-
Datan. DTC-vurmarnas nirvana. Det är Datan som gör resan mödan värd. All denna data du ska samla på dig om dina kunder och som sedan ska konverteras till lojala kunder livet ut. Ja, jo visst. Du samlar och får ihop en ansenlig mängd data. Allt enligt konstens alla regler. Men nu då, vad ska du göra av Datan? Det vet du inte. Det har lite glömts bort på vägen. Så vad göra? Fråga din konsult, den har garantera rekommendationer den vill tala om. Konsulttimme på konsulttimme.
-
Kundanskaffning/trafik. Nu har vi kommit i roten av problemet. Kärnan. Hjärtat. Det som ingen vill tala om. För visst fick du lite trafik i början när ditt varumärke lanserades men denna trafik har nu tunnats ut. Det har kommit nyare varumärken. Nyare produkter. Nyare Breakit-artiklar. Shit. Någon måste göras. Du är nu redo för ditt nästa drag: att köpa trafik.
Att köpa trafik till sin webbplats är dyrt. Riktigt dyrt. Det är också svårt. Och du sitter helt i knäet på Meta, Google och TikTok. Du börjar själv lägga upp annonser men får det inte att stämma. “Mina resultat stämmer ju inte alls överens med det jag läser och hör berättas om i podcasts”. Summan för vad du lägger på annonser skenar. Det går ju inte att bromsa sig ur en uppförsbacke, intalar du dig själv. Dags för nya konsulter. Denna gång Performance Marketing-byråerna. Och om du trodde konsulttimmarna var många innan detta, så håll i dig, nu blir det åka av. Nu blir det konsulttimmar strösslat med annonseringspengar. -
Finansiering. Har du en fysisk vara du säljer på nätet så måste du först producera produkten innan du faktiskt säljer den. Det utmanar dina finanser. Din balansräkning. Ditt kassaflöde kommer vara oerhört tajt. Fram träder nu finansieringsbolagen. “Sälj dina fakturor och förbättra ditt kassaflöde” eller “låna upp ditt varulager” samt “låt inte din kassa hindra din tillväxt”. Bolag som lånar ut pengar till dig för att finansiera dina varuinköp. Dessa bolag har exploderat på sistone. Likaså deras annonser riktade mot DTC-entreprenörer.
Så varför finns då denna hajp och vurm av DTC som affärsmodell? Jo, de som hajpar DTC är de som profiterar på DTC. På punkterna ovan. Konsulterna, byråerna och finansieringsbolagen.
Det finns undantag. Det gör det alltid. Men bulken av alla DTC-e-handlare i Sverige är våldsamt olönsamma. De lyfts fram som goda exempel där hela mediafokuset ligger på tillväxten. Intäkter. Lönsamheten däremot får vi sällan läsa om. De kostnader förknippade till DTC som tynger resultatet.
De DTC-företag som går bra, för det finns det, gör det tack vare en unik kompetens eller spetsegenskap inom ett visst område. De kanske har en överlägsen produkt. De kanske tajmade marknaden exceptionellt. De kanske startades av en kändis. Eller en mix av allt ovan. Men en sak är säker: de är inte framgångsrika tack vare deras DTC-modell. De hade sannolikt lyckats ändå. Oavsett affärsmodell.
Så innan du kör igång ditt företag lyft blicken från intäkterna och kolla på resultatet när du väljer affärsmodell. För DTC är ingen vinstmaskin. I alla fall inte för entreprenörerna.
TOM FLUMÉ, grundare och vd Moss & Noor